生活用紙行業專題報告

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供給端產能持續擴張，未來增速放緩。2016年生活用紙全行業產能為1125萬噸，實際產量為855萬噸，消費量為787.6萬噸，產能利用率從2009年的86%下降至76%。目前大企業根據需求合理投放產能，簽定和投產的項目以已有的生活用紙企業擴產或新建基地為主，新宣布進入生活用紙行業的企業較少，并且實際產能并未完全按照計劃，投產遠低于計劃產能，疊加環保趨嚴限制中小產能釋放，預計供給端未來增速會逐步放緩，市場供給過剩狀態逐步好轉。

需求端穩定增長，結構優化升級。我國生活用紙消費量年均增長率保持在6.6%以上，是全球各主要區域中增長最快的市場。16年國內生活用紙市場規模達988億元向千億進發。而人均用紙量仍低于全球平均水平，二胎放開、消費升級都是未來行業持續增長的內在動力。隨著經濟發展生活水平提升，生活用紙的消費結構呈現卷紙占比下降面巾紙占比上升的變化，同時人們更加注重潔凈健康帶動了如廚房用紙、濕廁紙等新品類的份額提升。預計未來行業增長率將保持在6%-8%，供需矛盾將持續改善。

行業集中度持續提升，公司競爭聚焦品牌與渠道。在生活用紙高端市場的競爭當中，品牌與渠道是最關鍵的兩個因素。行業收入增速的驅動力主要來自于渠道的擴張以及品牌的競爭力帶來的份額提升。品牌上，心相印、清風、維達和潔柔是國內生活用紙銷售額最高的4 個品牌，市占率接近70%，行業一線領先企業基本已經完成商業布局，小企業難以進入市場構成威脅。渠道端，傳統渠道依然是企業最穩定的盈利來源，三四線城市的消費需求增長使得傳統渠道仍具發展空間。

KA 渠道盡管盈利能力較差，但因走量很大容易影響終端消費者的選擇，形成品牌意識從而促進傳統渠道進貨，并帶動企業利潤上升。電商渠道由于消費習慣轉移線上的變化，侵蝕傳統渠道與KA 渠道的份額，并且有望幫助一些渠道較弱的差異化產品實現彎道超車。

護理用品協同發展，打造利潤新增長極。第一梯隊的生活用紙企業除了在生活用紙積極擴張，恒安與維達在一次性護理用品領域也不斷開拓市場。國內衛生巾市場中，安爾樂、蘇菲、ABC、護舒寶等品牌也在市場占有較高份額，市場滲透率高，行業增量市場空間已不大，目前都是存量市場的份額爭奪。紙尿褲市場受益于二胎政策、人民生活水平的提高和消費升級的需求市場空間廣闊。寶潔集團下品牌幫寶適市場占比達到30.85%市占率第一，金佰利旗下的好奇、恒安集團旗下的安爾樂、以及尤妮佳旗下的媽咪寶貝和Moony 緊隨其后。行業競爭愈發激烈，中低檔產品打起了價格戰，跨境電商崛起與外國紙尿褲品牌也不斷沖擊中國消費市場，預計擁有優秀產品與渠道的大型企業將會進一步提高市占率。

責任編輯：仇月

【中紙每日觀察】由于生活用紙對于技術的要求較低，對資金要求也不高，導致前幾年投資項目過多也過快，這些項目目前已陸續投產，產能大量釋放，加之近年來文化印刷市場遇冷，包裝用紙行業雖火爆但利潤有限，屬薄利多銷，越來越多的紙企將眼光放到了生活用紙市場。生產量和需求量的供需嚴重失衡，市場競爭激烈。與此同時，隨著“二孩”政策的全面放開，中國人口將出現2000到2300萬的小高峰，隨后趨于穩定，預計再過20—30年后，中國人口將達到15億。這樣看來，作為快消品，生活用紙市場的前景還是相當可觀的。

困難與機遇并存。下一步，生活用紙企業將不斷創新和開發差異化產品，擴大市場份額。企業須找到適合自己營銷的產品進行集中發力，進行產業升級，提升管理水平，提高產品質量，打造自己的品牌，這才是行業持續發展之道。 (評論為中國紙業網原創，轉載請注明出處，否則將追究法律責任。)